當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 方便面：差異化營銷是唯一的出路 作者：李明利 日期：2010-9-7 字體：[大] [中] [小]

    做企業(yè)，要么當?shù)谝粋�吃螃蟹的人，要么就要把第一個吃螃蟹的人打倒，二選其一，都不是一件易事。
     目前的方便面市場，第一個在大陸吃螃蟹的機會已經被康師傅占領了，后來的統(tǒng)一、白象、今麥郎等雖說都占據(jù)了一席之地，但都沒能居康師傅之上，其結局是幾大巨頭瓜分天下，品牌競爭格局已然形成，也正是目前的這種局勢，很多企業(yè)不敢放手做方便面，這也導致幾大方便面品牌幾家獨大，很難遭到挑戰(zhàn)。甚至有些企業(yè)不得不被迫轉行，事實是，隔行如隔山，轉行對企業(yè)來講不見得是一條出路，而且另一方面，這一做法無疑使以康師傅為代表的方便面
企業(yè)甚為高興，別人連挑戰(zhàn)勇氣都沒有了，在市場上當然更是如魚得水。
     在李明利看來，市場競爭從來都是，沒有一個競爭對手是不可打敗的，也沒有任何一個競爭對手是可以忽略的，即便螞蟻再小，也能白蟻金堤。目前的方便面市場，即便寡頭壟斷，但有句話說得好，泰山頂上觀日出，可謂高瞻遠矚，站在巨人的肩膀上，一定比巨人看得更遠。
     偷師之道：方便面四大品牌成功路徑
     前人鋪道，后人跟師。
     對眾多中小方便面企業(yè)來講，目前的方便面市場已經成熟，無需再進行市場教育，省去了很大成本和市場風險。另一方面，幾大品牌當?shù)�，雖競爭激烈，但也提供了成功經驗，其他企業(yè)勿需再“摸著石頭過河”。
     首先，國內第一品牌康師傅，以“味道”取勝。
     在“味道”上，康師傅可謂做足了功夫，以致于后來的品牌沒有一個能在味道上將其超越，“就是這個味兒”成了康師傅開拓市場的先導，一句“好吃看得見”的廣告詞，也使“康師傅”方便面的銷量，在大陸占據(jù)了絕對的市場。
     同時，在味道的挖掘上，康師傅又獨具創(chuàng)新，用心于中國各地消費者的飲食習慣研究，把中華大地的各色美味，匯集一處，東北燉、江南美食、西南陳泡風云、廣東老火靚湯等，“這個味兒鮮！”“這個味正！”，“這個味兒美！”等成為不同風味的詮釋。
     所以在消費者需求挖掘上，康師傅開了“味道”的先河，并不斷創(chuàng)新改良。
     第二大品牌，華龍方便面，成功在通路策略。
     在城市市場，康師傅成為一家獨大的品牌，華龍則另辟蹊徑，主攻農村市場，所以一開始，華龍的市場策略就是中小城市、內地城市及小城鎮(zhèn)，而不是大城市和沿海發(fā)達地區(qū)。
     基于農村市場的策略，華龍考慮到中國市場營銷環(huán)境的差異性很大，地域不同，則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態(tài)也大不同。因此，華龍想最大限度挖掘區(qū)域市場，采取了集中優(yōu)勢，因地制宜，各個擊破，最大程度地分割當?shù)厥袌龅牟呗�。如華龍針對中原河南大省開發(fā)出“六丁目”，針對東三省有“東三福”、“可勁造”，針對山東省有“金華龍”等等。
     就這樣，華龍選擇了在中低端大眾市場少做沒有針對性的全國品牌，大做具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域品牌。隨著市場占有率的擴大和覆蓋面的提高，華龍在農村成為“品牌大王”，穩(wěn)坐低端市場的頭把交椅，以致于康師傅、統(tǒng)一都難以撼動其地位。
     隨著市場的成熟，華龍開始逐步進軍中、高檔面中場，開創(chuàng)了以城市為主的“今麥郎”高檔面，并通過新概念以及“彈面”、“直面”新品類的再造，不斷拓展新市場。
     第三大品牌，白象，抓住消費者對營養(yǎng)的需求，開創(chuàng)營養(yǎng)方便面的新時代。
     白象，以一碗營養(yǎng)大骨面的形象走進了消費者視野，并迎來熱銷，“珍骨煲”的熱銷，讓白象看到了希望。延續(xù)了白象的“骨氣”精神的“珍骨煲”，同時注重品質和口感的提升，推出了多種口味，如紅燒雙牛、原雞排骨、蹄花大骨、辣白菜豬骨等。
     如今的白象選擇了更為保守的策略：立足“珍骨煲”，做好中端市場�！昂贸圆毁F還實惠”，是消費者選擇的理由。白象帶著原有的親和力，攜著“珍骨煲”漸漸脫離了低端，中端之路走得四平八穩(wěn)。
     第四大品牌，統(tǒng)一，“三好一公道”的品牌及跟隨策略。
     統(tǒng)一以“來一桶”的形象走進了消費者視野，其“三好一公道”的理念深受消費者歡迎，其后的市場采取跟隨策略，其方便面給消費者留下不是穩(wěn)定品牌形象和個性，而是不斷的變化。如統(tǒng)一方便面在與康師傅爭“口味”市場的同時，也在和今麥郎彈面市場爭“勁道”，同時又和白象爭“大骨面”的市場。
     從跟隨到立足高端，從多元化到聚焦，統(tǒng)一企業(yè)方便面走出了一條自己的品牌之道。
     除了以上四大品牌，“五谷道場”等非油炸面的成功上市，也占據(jù)了一席之地。
     創(chuàng)造新品類 差異化開創(chuàng)“藍�！�
     總體來講，目前的方便面市場，就是臺資企業(yè)、河南企業(yè)、河北企業(yè)、南方企業(yè)四大軍團的品牌格局，除此之外又有無數(shù)小品牌自立山頭。
     經過分析和多年的跟蹤調查，北京方圓品牌營銷機構發(fā)現(xiàn)，方便面行業(yè)每一次創(chuàng)新的推動主要是從品類創(chuàng)新開始的，康師傅的“味”、今麥郎的“彈面、直面”、白象的“大骨”、統(tǒng)一的“創(chuàng)意才有味”等，都助其開創(chuàng)了一個大的品類市場。
     目前的方便面市場，之所以幾家獨大，正在于其他企業(yè)采取的都是跟隨策略，產品差異化程度不高，因此，對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。另外，打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，對中小企業(yè)來講，也是一條出路。
     首先，在區(qū)域差異化方面，方便面這個產品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點市場，在產品設計上和推廣方式上主要針對這些市場經常采用的一個策略。
     以華龍為例，在東北推出的“東三�！保�在山東推出的“福面”,針對中原推出的”六丁目”，都是區(qū)域差異化的體現(xiàn)。
     其次，在產品差異化方面，產品差異化是企業(yè)打敗競爭對手的核心。
     例如，目前方便面幾大品牌雖然很難被撼動，但農心辛拉面通過產品的差異化，成為成長最快的一個品牌，其價格偏高和口感的差異吸引了一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看，農心辛拉面的經常食用者的收入水平要遠高于其它品牌的經常食用者，這正符合其產品所走的路線。
     再次，在推廣策略差異化方面，
     農心辛拉面是全球最大的方便面廠商韓國農心集團，雖然實力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設方面，從1999年開始堅持贊助世界唯一的、圍棋國家間的對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。
     總結比較成功品牌的經營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經營。
     在北京方圓品牌營銷機構看來，對于眾多中小企業(yè)來講，在資金方面雖然不能與大企業(yè)抗衡，但在地域方面卻有優(yōu)勢，通過方便面市場的“根據(jù)地”構建，建立和打造自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場，實施產品細分和市場區(qū)隔，依靠差異化路線，同樣可以撬開市場，實現(xiàn)“藍�；�”生存。
     品牌規(guī)劃：細分市場，用戰(zhàn)略實施突圍
     事實上，方便面品類創(chuàng)新，其實質是挖掘消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，對于整個方便面行業(yè)而言，就是在推動方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新與升級。因此，無論對于大企業(yè)還是中小企業(yè)來講，系統(tǒng)化是推動品牌構建的基本。
     目前大多數(shù)中小方便面企業(yè)沒有一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)發(fā)展目標非常盲目，市場沒有一個連慣性的動作，頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。 一個企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展，應該做好近期、中期和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣企業(yè)才能有的放矢，知道企業(yè)努力的方向，知道如何進行各方面資源的配置和儲備。
     李明利認為，品牌建設一般有成長期、發(fā)展期和成熟期三個階段，也就是“品牌構建三步曲”，具體到方便面企業(yè)，主要包括以下三個方面。
     第一，在戰(zhàn)略規(guī)劃上，方圓建議方便面企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，要先做強，再做大，同時謀求企業(yè)的長遠戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃之路，從區(qū)域品牌發(fā)展成為強勢品牌，打造品類細分市場的行業(yè)第一。
     在當前市場不斷細分，產品不斷細分，消費者需求日益多元化的今天，作為方便面中小企業(yè)要努力做到從專業(yè)到專家的轉變。既然自己在產品與市場方面不能面面俱到，就要考慮在某一方面或某一領域成為第一。比如，一家小型方便面企業(yè)通過細分干吃面市場，推出了系列休閑型的巧克力、黑芝麻等細分品類，并提出要做全國干吃面第一品牌的口號，從而通過差異化，讓企業(yè)受益匪淺。
     第二，從區(qū)域品牌到強勢品牌。方便面中小企業(yè)大多還處于區(qū)域品牌發(fā)展階段，要想實現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國性品牌，必須要使自己從區(qū)域品牌蛻變成強勢品牌。企業(yè)要有自已獨特的產品優(yōu)勢和核心竟爭力。企業(yè)只有成為了強勢品牌，才能更好地參與全國市場的競爭，從而滾動發(fā)展，越做越大，越做越強。
     例如今麥郎的出現(xiàn)，不僅重組了方便面寡頭頑固不移的市場排名，而且憑借其技術創(chuàng)新、品質創(chuàng)新，以及獨特的市場營銷策略，為中國方便面企業(yè)樹立了一個“從小到大、從高端到強勢”的品牌榜樣。
     第三，從做銷量到做品牌。未來是資本整合年代，更是品牌張揚的年代，方便面中小企業(yè)要想更好地參與市場角逐，就要牢固地樹立品牌觀念，明白品牌是企業(yè)的無形資產，是企業(yè)未來賴以生存和發(fā)展的基礎，通過產品提升、銷量提升，最終達到品牌提升，有了品牌，企業(yè)才有未來。
     總之，無論對大企業(yè)還是小企業(yè)來講，戰(zhàn)略制勝是企業(yè)制勝的法寶。企業(yè)發(fā)展應站在更高的戰(zhàn)略高度上，根據(jù)競爭態(tài)勢不斷調整自身的營銷模式，進行品類創(chuàng)新、細分市場等，重塑企業(yè)價值再造。大企業(yè)有自己的發(fā)展之路，小企業(yè)有小企業(yè)的生存之道。無論如何，方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新才是出路。
    


作者：李明利，北京方圓品牌營銷機構董事長，我國一線實戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國農業(yè)品牌營銷第一人，中國著名非傳統(tǒng)品牌營銷專家。主要從事農業(yè)產業(yè)、品牌化建設，關注領域：農業(yè)及深加工品牌營銷、出口轉內銷、區(qū)域品牌擴張、新產品推廣、老字號營銷等，以及水產、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴張”等理論，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點。